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首類營銷——首類產(chǎn)品品類，成就香飄飄奶茶第一品牌
作者：陳杏藝 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品不是產(chǎn)品，消費者需求才是產(chǎn)品。營銷就是賣消費者的需求，不是賣自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而顧客的需求有時候是沒有顯出來的，是要商家在恰當時候做適當?shù)囊龑Ш偷唾徺I成本的使用體驗才知道的。奶茶，一個小小的新鮮飲料竟然一年可以賣到近10億的銷售，這個奶茶的第一品牌是怎么起來的？
10年前，臺灣珍珠奶茶進入大陸，曾經(jīng)在廣州北京路的一個不到10平方米的小鋪店依靠外賣一天賣了2萬3千元。8個年輕的男女忙到滿頭大汗，6元一杯，成本不過1.2元，當天利潤達到18000元以上。因為高額利潤、易復制等特點，廣州短短幾個月竟出現(xiàn)了幾百家臺灣珍珠奶茶店！奶茶這個新東西從那時起在中國市民生活中已慢慢形成了一種日常飲品！現(xiàn)在廣州的幾個奶茶連鎖店就是以前那群開路者的成果：大口狗、避風塘等等�，F(xiàn)在全國各地的中學和大學的附近已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù)的的奶茶店，大家可能想象不到：七成以上居然是廣西一個縣城的人出去開的店，據(jù)說：出去開奶茶店的人數(shù)達2萬人！而香飄飄奶茶在另一個戰(zhàn)場打了一個漂亮首類插位戰(zhàn)。
香飄飄奶茶不是第一個做奶茶的，但它現(xiàn)在是第一品牌，這是充分利用了首類營銷理論之首類品類這把利劍去做戰(zhàn)略大策劃的經(jīng)典，也充分說明白首類營銷理論的殺傷力。
1、香飄飄奶茶市場培育準成熟的時候突然從“杯裝奶茶’這個市場切進，它直接避開了和市場上的店鋪即飲這個市場的激烈競爭，在大奶茶市場的紅海中開創(chuàng)‘杯裝方便攜帶的奶茶’新藍海，在進入的時機把握得很恰當。直接和店鋪即買即飲的奶茶拉開了距離，達到不戰(zhàn)而勝的境界！
2、在市場的推廣中，香飄飄奶茶用盡全力搶占消費大腦的‘能攜帶的，隨時沖隨時飲的杯裝奶茶’的第一位次，因為市場競爭的主戰(zhàn)場其實是在消費者頭腦上，市場渠道終端只是第二戰(zhàn)場，主戰(zhàn)場勝利了第二戰(zhàn)場是不戰(zhàn)而勝的，但如果不在主戰(zhàn)場勝利，第二戰(zhàn)場怎么努力也有可能讓競爭對手從主戰(zhàn)場一舉超越自己！
3、一個強力進入超市渠道，讓消費者在商超這個渠道第一個認識，熟悉，了解乃到購買香瓢瓢奶茶。
4、名人代言，香飄飄為了搶占消費大腦‘隨時沖隨時飲的杯裝奶茶’這個第一認知，開了奶茶行業(yè)請名人推廣的先河。
5、全國各大電視臺大面積投放電視廣告。在營銷界和廣告界大家都很明白，一個產(chǎn)品，沒有電視廣告基本做不大，醫(yī)藥保健品沒有報紙廣告就不快。香飄飄的核心策劃隊伍和企業(yè)的總負責人對這點認識很充分，一上就很大氣，一把老大的樣。事實證明：香飄飄奶茶各個策略是非常 成功的。筆者為中國有這樣的企業(yè)而內(nèi)心感覺很釋然......
以上是香飄飄奶茶的首類營銷運用的經(jīng)典之筆，經(jīng)過幾年的市場推廣，成就了奶茶第一品牌，后來市場上出現(xiàn)了，優(yōu)樂美，等等，挑戰(zhàn)者，但因沒有找到破局第一品牌的門道在市場沒有太大的成就。
現(xiàn)在香飄飄奶茶已經(jīng)從進攻得到了第一品牌到保衛(wèi)自己第一品牌的位置而努力，現(xiàn)在電視廣告的訴求：一年賣出3億杯，長度可以圍著地球轉(zhuǎn)一圈！暗示自己已經(jīng)是奶茶的領(lǐng)導者，這個訴求點很厲害，一旦消費者認可香飄飄是銷量第一的品牌，其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！優(yōu)樂美現(xiàn)在的市場表現(xiàn)就沒有這個體現(xiàn)出已經(jīng)掌握破局第一品牌的法道來！要破局第一品牌，請看首類營銷之首類分化篇。優(yōu)樂美一樣可以和香飄飄平分秋色乃至超過香飄飄奶茶的！
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網(wǎng)智囊團核心專家�，F(xiàn)任中國制高點營銷企劃機構(gòu)策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM